Stratégie de contenu et storytelling

  • Que puis-je apprendre d’utile à mon public ?
  • Quel support est pertinent pour ma communication ?
  • Quelle est l’émotion à susciter auprès de mon public ?

« Les gens n’achètent pas ce que vous faites, ils achètent pourquoi vous le faites. »

Pour vendre, une entreprise doit faire comprendre le bénéfice que son produit ou son service peut apporter au client. Dans ce contexte, le contenu est un élément central : publier du contenu, c’est déjà créer de la valeur pour son public.

Le contenu est une notion très large qui regroupe un site web, un blog, une newsletter, des publications sur les réseaux sociaux, des photos, des vidéos, des infographies, etc. L’idée est de remplacer la publicité traditionnelle, qui fonctionne moins bien aujourd’hui, par des messages utiles, amusants ou accrocheurs, mais surtout moins ouvertement vendeurs.

Ces différentes formes de contenu peuvent être utilisées dans différents buts, comme par exemple :

informer le client sur les qualités du produit ;

mettre en évidence la vision et les valeurs de l’entreprise ;

toucher émotionnellement le public ;

aider le public en lui fournissant des informations utiles.

Stratégie de contenu

Créer du contenu ne doit être pas être un but en soi, mais un moyen. Pour éviter de vous éparpiller, il est essentiel de définir une stratégie : quel(s) résultat(s) doit vous permettre d’obtenir votre contenu, quel message-clé va servir de fil rouge à vos publications, à qui vous adressez-vous ?
Les ingrédients de la stratégie de communication (voir la fiche n°1) sont là aussi mis à profit.
Cette stratégie doit aussi vous permettre de prévoir un rythme de publication, de définir une tonalité et un style. Vous pourrez ensuite dessiner les contours de vos actions et faire les bons choix.

Formats

Texte, photo, vidéo, podcast, événement, etc.

Types de contenu

Article, interview, chanson, podcast, communiqué de presse, sondage, webinaire (séminaire virtuel), infographie, animation, tutoriels, soirée, etc.

Supports

Site web, blog, brochure, dépliant, newsletter, réseaux sociaux, etc.

La stratégie permet de donner un cadre à vos efforts, mais elle ne doit pas être une limitation pour autant. Observez les résultats, prenez note de vos difficultés et de vos succès, suivez les évolutions en termes de plateformes et d’outils, gardez un œil sur les concurrents.
Toutes ces informations vous permettront de faire évoluer votre stratégie.

Impact du contenu sur le référencement

En publiant régulièrement du contenu, vous allez progressivement devenir une référence dans votre domaine d’activité, surtout si ce contenu est de qualité.
Des internautes pourront publier des liens vers votre contenu ou parler de vous sur les réseaux sociaux.
Petit à petit, la résonance de vos actions de communication va prendre de l’ampleur et, par effet boule de neige, vous permettre d’être mieux positionné dans les résultats de recherche.
Pour y arriver, pas de recette miracle hélas. C’est un travail de fond qui repose sur :

du contenu de qualité, intéressant et utile pour votre public ;

l’utilisation systématique et intensive de mots-clés qui sont ceux que votre public recherche.

Créer un attachement émotionnel

Si tout le monde se met à faire du contenu, le votre sera vite noyé dans un océan et vous allez vous retrouver dans une féroce bataille (avec toutes sortes d’autres marques, concurrentes ou non) dont l’enjeu est de capter l’attention du public. Dans ce défi, l’arme décisive est l’émotion : il faut créer un lien émotionnel avec votre public.

Evoquer un souvenir agréable, une mauvaise expérience, faire rire… tout cela vous permet d’établir un lien et un sentiment de connivence avec le public. « On vous comprend, on vous connaît ». A noter que ce résultat peut être atteint autant avec des émotions positives que négatives.
Par exemple :

Sentiment agréable : tarte aux pommes chez grand-maman = réconfort, un voyage = détente, une rencontre = excitation, une discussion = intérêt, une fierté = joie, …

Sentiment désagréable : un échec = honte/ego, un deuil = tristesse, une maladie = peur, une rupture = colère, un accident = regret, …

Il était une fois…

Un excellent moyen pour capter l’attention et susciter l’attachement émotionnel avec votre marque est d’utiliser le storytelling, autrement dit, une communication narrative : au lieu d’aligner des faits comme des bullet points sur une slide Powerpoint, on raconte une histoire : une histoire réelle ou fictive ou encore une métaphore.

Prenez l’exemple de la marque Bonne Maman qui utilise le storytelling pour ses produits qui nous rappellent notre enfance (mousse, confiture ou biscuit). Dans une cuisine authentique et familiale, une maman prépare des recettes faites avec amour. En faisant remonter de bons souvenirs dans la tête des spectateurs, la marque devient notre complice et installe immédiatement un fort capital-sympathie.

Réalité ou fiction

Au lieu de mettre en avant des arguments de vente, préférez donc raconter une histoire réelle ou imaginaire liée de façon plus ou moins explicite à l’un de vos produits, services ou à votre marque. Le récit peut également se construire avec un témoignage raconté par un client. Cela peut être une vraie histoire complète ou de petits coups d’éclairage sur des détails qui vont évoquer toute une histoire au public.

On peut embellir un peu la vérité mais il ne faut pas mentir complètement, pour éviter de perdre en crédibilité. On peut aussi inventer quelque chose de toutes pièces, pour autant qu’on ne le présente pas comme la vérité : on sait très bien que les plaques de chocolat Milka ne sont pas vraiment emballées par des marmottes. (Encore que ?)

La vidéo et la photo sont d’excellents supports pour raconter une histoire et la diffuser rapidement, par exemple sur Instagram ou Facebook.

Fiche réalisée par ftc communication.

Ce qu’il faut retenir

Créez du contenu pour votre public et non pas pour votre organisation.

Soignez le référencement de vos contenus web.

Suscitez de l’émotion auprès de votre public.

Racontez des histoires à votre public.