Segmentation et ciblage

  • Qu’est-ce qu’un segment de marché ?
  • Puis-je utiliser les mêmes arguments de vente pour tous les segments visés ?
  • Dois-je toucher un maximum de segments ou me spécialiser ?

Définition

La segmentation marketing est le découpage du marché en sous-ensembles homogènes de clients qui ont des besoins et des comportements d’achat similaires. Ces groupes de clients similaires sont appelés des segments de marché. Les différences entre les gens d’un même segment doivent être limitées alors que les différences entre les gens de différents segments doivent être importantes.

Pour segmenter le marché, il faut utiliser des critères de segmentation. En voici quelques-uns à titre d’exemples pour une segmentation en vente en Business to Customer (B2C, soit de la vente à des consommateurs directs) :

Critères géographiques : pays chauds ou froids, villes ou campagnes…

Critères démographiques : âge, sexe…

Critères socio-culturels : catégorie socio-professionnelles, revenus…

Critères de segmentation psychographiques : mode de vie, croyances…

Voici quelques critères pour une segmentation de marché en marché professionnel (Business to Business, ou B2B, soit des ventes à d’autres entreprises) :

Critères géographiques : pays…

Critères sectoriels : secteurs…

Critères de taille : TPE, PME, multinationale…

Pourquoi segmenter son marché?

L’utilisation de ces critères doit permettre de découper le « gros marché » en segments plus petits pour permettre une meilleure connaissance des clients. Il est en effet plus facile de parler à un groupe restreint de personnes dont on connaît bien les motifs d’achat et les habitudes qu’à des inconnus nombreux.
Exemple : une marque qui parle aux cadres trentenaires amateurs de bons vins aura plus de facilité à trouver les bons mots et les bons endroits où communiquer pour les convaincre que celle qui s’adresse plus généralement aux hommes consommateurs de vin…

Le segment doit donc expliquer le comportement d’achat.

Par la suite, il faut évaluer les chances de succès commercial de chacun de ces segments. A chaque segment correspondra :

un potentiel de croissance qui lui est propre ;

une concurrence spécifique ;

une taille.

Voici un exemple de segmentation qui peut s’avérer pertinent sur un marché comme la téléphonie mobile (B to C).

Segment 1 : les jeunes et étudiants (15 à 25 ans)

Segment 2 : les cadres et professions libérales (25 à 40 ans)

Segment 3 : les retraités actifs (55 et plus)

On voit dans cet exemple que les critères d’achat et de consommation ne sont pas les mêmes. Un jeune de 15 ans n’aura pas la même utilisation qu’un responsable d’entreprise. L’âge est également important car le jeune de 15 ans n’est pas celui qui paie mais simplement l’utilisateur du téléphone.

La connaissance des segments doit donc permettre d’apporter les meilleurs arguments lors de la vente, pour adresser le bon message aux bonnes personnes, en utilisant les bons arguments.

Un bon segment doit avoir une taille qui peut être estimée, et suffisante pour être profitable.

Le ciblage des différents segments

Après avoir segmenté votre marché, il convient de pouvoir cibler les segments que vous désirez toucher. Aurez-vous un seul et unique segment ou plusieurs ?
Faisons le parallèle avec le tir à l’arc. Un archer qui a une seule flèche devra cibler au plus juste pour ne pas perdre sa flèche, alors qu’un archer qui dispose de plusieurs flèches pourra les utiliser sur plusieurs segments.

Trois stratégies de ciblage bien distinctes :

Cibler tous les segments avec un seul produit ;

Cibler un seul segment avec un seul produit ;

Cibler plusieurs segments avec plusieurs produits distincts.

Une nouvelle entreprise n’a en général pas les moyens de s’éparpiller. Elle doit concentrer ses moyens marketing pour maximiser ses chances de toucher très bien au moins un segment.

Ce qu’il faut retenir

Connaître les raisons d’achat de ses clients permet de choisir les bons arguments.

Diviser son marché en petits segments est important pour focaliser ses forces limitées.

Segmenter son marché et cibler les bons segments permet de s’adresser aux bonnes personnes, pour les bonnes raisons.