Business Model Canvas : proposition de valeur et segments de clients

  • Comment décrire mes segments de clients ?
  • Quelle est ma proposition de valeur ?

Dans le Business Model Canevas (BMC), les 2 blocs les plus importants sont les blocs concernant les segments de clients et la proposition de valeur, au centre du canevas. Il est donc primordial de bien comprendre comment les compléter.

Segments de clients

Indiquez dans ce bloc les quelques segments de clients que vous visez avec votre service ou votre produit. Par exemple, pour Nespresso (exemple décrit dans le livre Business Model Generation), les clients privés et les clients professionnels. Ou, pour une société de restauration rapide : les cadres dynamiques pressés ou les familles. Il est important de bien décrire chaque segment, car les propositions de valeur associées ne sont pas les mêmes.

Pour vous aider, décrivez à part ces segments grâce à des archétypes. Plutôt que de noter : hommes urbains de 30-45 ans, parlez de « M. Untel, célibataire vivant en couple dans un appartement au centre ville, sans voiture, sensible à l’écologie, cadre intermédiaire dans le marketing dans une multinationale ». Une telle description permet de bien savoir à qui vous voulez vous adresser, facilitant ensuite votre compréhension de ses besoins spécifiques.

Identifiez les « early adopters » (adopteurs précoces) de votre produit ou le groupe de clients qui va être le plus rapidement sensible à votre produit. Ce sera la cible la plus rapide à atteindre dans un premier temps.

Proposition de valeur

Une erreur fréquente dans l’utilisation du modèle, c’est d’utiliser le bloc « proposition de valeur » pour donner une simple description de son activité. Cette partie doit être aprofondie.

Pour vous aider, travaillez par étapes :

1) Décrivez d’abord votre activité normalement.

2) Décrivez ensuite le problème de votre segment de clients.

3) Ecrivez ensuite en quoi vous résolvez ce problème : c’est votre proposition de valeur.

4) Pour tester votre proposition de valeur, tentez de répondre à la question « Pourquoi mon client achèterait-il chez moi plutôt qu’ailleurs ou plutôt que de ne pas acheter ? »

5) Affinez votre proposition de valeur en posant la question du “Pourquoi achèterait-il ? », jusqu’à ce que la réponse soit évidente.

Exemple

Vous êtes un marchand de café proposant des machines et du café italien de qualité pour les salles de pause de vos clients, qui sont de petites entreprises.
Votre première proposition de valeur est : « Je propose du bon café italien ». En tentant de décrire le problème de votre segment de clients, vous vous rendez compte que le café proposé par vos concurrents n’est pas d’aussi bonne qualité. Le goût commence à lasser les employés de vos clients potentiels, qui prennent moins de pauses.
Ainsi, votre proposition de valeur se modifie : « Je permets à vos employés de prendre une pause de qualité ».
Rendu à la 5ème étape du processus, vous vous demandez pourquoi vos clients achèteraient-ils cette proposition. Pour offrir une bonne pause à leurs employés ? Est-ce vraiment suffisant ? Non, car la réponse à la question « Pourquoi vouloir offrir une pause à ses employés ? » n’est pas encore évidente. Vous creusez encore votre proposition de valeur et vous vous rendez compte que c’est lors des pauses que les employés discutent librement de sujets divers et variés, faisant souvent émerger de très bonnes idées, favorisant le bien-être et la cohésion d’équipe.
Nouvelle proposition de valeur : « Nous offrons une pause de qualité qui encourage les échanges et la cohésion entre les employés de nos clients ». Tentons de valider cette proposition de valeur en se demandant pourquoi les clients chercheraient à encourager les échanges et la cohésion ? La réponse semble cette fois plus claire : chaque employeur désire générer une bonne cohésion dans son équipe. Vous avez donc filé la chaine entière des « pourquoi » et avez abouti à une proposition de valeur cohérente.

Conclusion

Avec cette méthode, on part d’une simple description de son activité pour aboutir à ce que l’on offre vraiment à ses clients.
Un fabricant de rouge à lèvre pourrait partir de : « nous vendons des rouges à lèvres » pour aboutir à « nous vendons de l’espoir », ce qui correspond bien à une proposition de valeur. Un marchand de café peut ainsi passer d’un « Nous vendons du café » à « Nous offrons une pause de qualité qui encourage les échanges et la cohésion entre les employés de nos clients ».

Ce qu’il faut retenir

Décrivez vos clients sous forme d’archétypes.

Votre proposition de valeur doit répondre à la question : pourquoi mes clients achèteraient mon produit plutôt qu’un autre ?

Pour aller plus loin

Les auteurs du livre Business Model Generation ont écrit un nouveau livre qui est axé sur ces 2 grands blocs : “Value propositon Design” (Alexander Osterwalder, Yves Pigneur: “Value Proposition Design” (https://strategyzer.com/value-proposition-design), traduit en français.

www.strategyzer.com/value-proposition-design